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Innovaciones Mercadológicas para la Industria Agropecuaria

“ El Concepto de las 5 C´s “ *

Aidan Conolly

Vender productos innovadores es un reto para todos los involucrados. Alltech tiene una extensa experiencia en este campo y comparte sus ideas con la visión del mundo agropecuario.

La mayoría de las organizaciones en la Industria Agropecuaria son conservadoras y por lo tanto renuentes a aceptar e introducir innovaciones. Se han desarrollado dentro de una ambiente de negocios que mitiga, que va en contra del cambio.

Los productos disfrutan largos ciclos de vida y establecen nombres de marcas que contribuyen a esta tendencia ya que crean confianza y credibilidad. Bajo estas circunstancias, las organizaciones que buscan ofrecer nuevas y mejores tecnologías y servicios a sus clientes, aceptan que se enfrentan a un reto mercadológico muy grande.

No obstante, estos jugadores progresivos no pueden darse el lujo de intimidarse por esta desalentadora tarea. En lugar de resignarse a la derrota, las organizaciones genuinamente comprometidas con la innovación, pueden desarrollar estrategias apropiadas y tácticas orientadas al cliente para asegurarse que la industria se beneficie de las mismas. Necesitan identificar “la mejor práctica” para introducir innovaciones a su mercado.

Esto exige un análisis cuidadoso de las estrategias de mercado y la creación de una fuerza de ventas con calidad mundial orientada al consumidor a diferencia de una fuerza de ventas dirigida solamente a las ventas. Esto requiere que la fuerza de ventas pueda igualar o exceder las expectativas y requerimientos e incluso al comprador más sofisticado.

Las 5 C´s

Como una organización innovadora, Alltech ha acumulado considerable experiencia en la introducción de nuevos productos y servicios al mercado. El día de hoy la organización tiene alrededor de 320 vendedores en más de 70 países alrededor del mundo. La compañía también entiende que la experiencia “per- se” es de poco valor si ésta no se transforma en una ventaja competitiva. Para poder lograr esto, Alltech reconoce la necesidad de un sistema estructural para que toda la fuerza de ventas pueda proporcionar un servicio de clase mundial al cliente.

Un análisis interno de las mejores prácticas de los líderes de esta fuerza laboral llevaron en el 2002 al desarrollo del concepto de las “5 C´s”. Aunque el concepto de las “5C´s” fue desarrollado para satisfacer las necesidades específicas de una compañía y sus valiosos clientes, está claro que este concepto aplica actualmente a todas las empresas con productos “business to business” en el medio de negocios agropecuarios. Esto se debe a que el concepto señalado precisa la esencia de vender innovaciones en el campo. Las “5 C´s” son: Corporativo, Consistencia, Claridad, Costo eficiente y Consultivo.

La primera “C” es Corporativa. Es el principio en el que si el cliente confía en la organización que está atrás de la innovación entonces comprarán e incorporarán el bien o servicio mucho más rápido. Si el cliente no sabe o no confía en el proveedor entonces el proceso de venta es obviamente mucho más difícil. Por lo tanto, la prioridad de los vendedores es determinar el nivel o el vínculo de confianza que existe. Es necesario tomar en cuenta cualquier crítica que afecte la confianza del cliente en la organización para investigar y reportar cualquier debilidad en su toma de decisión.

La segunda “C” es Claridad. El principio de Claridad requiere que la fuerza de ventas provea explicaciones completas y directas que le permitan al cliente entender inequívocamente los beneficios de los productos y servicios. Las organizaciones que no logran enfocarse en los beneficios del cliente, tienden a complicar las cosas con la esperanza de que el cliente se rinda y compre. Esto solo sembrará un resentimiento en el cliente a largo plazo, logrando una relación débil que seguramente lo aprovechará la competencia.

La tercer “C” es Consistencia. El énfasis debe de estar en la calidad, cantidad y consistencia de la información publicada sobre el producto. Si el cliente accede a tomar la decisión basado en la calidad y consistencia, entonces deberá lógicamente escoger tu producto o servicio. En Alltech a esto le llamamos “ Definiendo tu territorio de guerra”. Este principio claramente funciona sólo cuando la tecnología ha sido ampliamente probada y comprobada; no es recomendable tratar de enmascarar este hecho.

La cuarta “C” Costo- Eficiente. Cuando la pregunta ¿Cuánto cuesta? aparece mucho, el vendedor suele asustarse y trata de evitar la respuesta. Otros, dan el precio sin ninguna justificación. Por lo general, los ejecutivos de la industria agropecuaria pueden preguntar por el precio más bajo, pero un vistazo rápido a las preferencias de los clientes en cuanto a la manera de vestirse, el coche que manejan, la pluma que utilizan etc… confirmará que en muchos aspectos de su vida el precio más bajo no es el motivo de su decisión de compra. Los clientes se enfocan en el precio como un indicativo de valor, de igual manera lo deber de hacer el vendedor.

Nuestro hallazgo fue que nuestros mejores vendedores encaran la cuestión del precio de frente y no solamente señalan una cantidad, si no que explican de forma simultánea la relación costo beneficio.

En la agricultura los beneficios son usualmente medibles y, por lo tanto, pueden ser evaluados en su totalidad. El costo de implementación puede ser calculado en relación al retorno de la inversión.

La quinta “C” Consultivo. La pregunta más poderosa en ventas de business to business es “¿Qué podemos hacer para que tu compañía sea más competitiva? ¿Me puedes ayudar a diseñar una campaña de mercadotecnia? ¿Sabes de algún nutriólogo que busca trabajo? La pregunta consultiva indica que no estás solamente buscando vender tu producto o servicio sino que también deseas hacer socios y aliados en el futuro. Tradicionalmente las compañías farmacéuticas y químicas eran sinónimos de este acercamiento mercadólogico. Sin embargo, hoy en día estas mismas compañías han dejado a un lado este enfoque y sus clientes están buscando nuevos socios. Este es un vacío en el medio competitivo que los mercadólogos innovadores pueden llenar.

Introducir innovaciones a un mercado es un negocio que muchas veces trae fracasos. Las compañías exitosas no siempre son aquellas con los mejores productos/servicios, sino las que desarrollan consensos y bases que sustentan estas innovaciones. Las técnicas de mercadotecnia y ventas como las 5 C´s pueden ser fáciles de enseñar a tu fuerza de ventas, pero su impacto puede ser negativo si no existe una cultura corporativa orientada por completo al cliente. Si no se cuenta con este tipo de cultura, no se podrán establecer nuevas técnicas de ventas y el choque entre las demandas corporativas y la realidad del negocio servirán solamente para disminuir la confianza del cliente en la organización.
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* (Primera publicación en Agriworld visión 2004 volumen 4 No. 2).
Artículo enviado y autorizado por Alltech de México.